La ejecución de venta minorista es un campo desafiante, rápido y de alto rendimiento. A menudo ocultos para quienes no pertenecen a la industria, las complejidades de las pantallas en la tienda y la organización de la estantería son como un complejo rompecabezas para que los representantes puedan resolver con productos y promociones.
Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones de bienes de consumo no han seguido el ritmo de la disrupción digital que está transformando todas las industrias. Muchos representantes minoristas todavía están agobiados por procesos administrativos repetitivos y manuales, se les ha impedido rendir al máximo y hacer aquello en lo que realmente se destacan: luchar por el espacio en los estantes y crear excelentes experiencias con los clientes. La ejecución efectiva de la venta minorista sigue siendo un problema para muchas compañías, con un estudio reciente que muestra que aproximadamente dos tercios de las promociones minoristas no se igualan y el gasto continúa rondando el 25 por ciento de las ventas. Peor aún, las pérdidas por exceso de inventario y desabastecimiento suman aproximadamente $ 1.1 billones cada año.
Antes de que puedas resolver un problema, debes reconocerlo y comprenderlo.
Veamos las cinco principales ineficiencias del equipo de ejecución minorista típico de hoy en día.
1. Los representantes se quedan estancados al planificar las visitas en lugar de maximizar el tiempo en la tienda
La preparación es importante, pero hoy en día muchos representantes pasan demasiado tiempo planificando y no tienen suficiente tiempo en la tienda. Antes de reunirse con un cliente, los representantes de la marca a menudo diseñan agendas personalizadas que cubren discusiones previas, promociones pasadas y problemas específicos de la ubicación. Desarrollar estas agendas es una parte crucial del trabajo de un representante exitoso, pero combinado con la construcción de una lista de visitas programadas, planificación de rutas de viaje, asignación de direcciones a cada ubicación y revisión de datos de ventas anteriores, incluso el representante más eficiente puede atascarse fácilmente.
2. Los procesos lentos y manuales en papel vinculan repeticiones a sus escritorios
La mayoría de los representantes todavía están atados a sus escritorios por demasiadas tareas. Si bien las tecnologías de movilidad y en la nube están disponibles para ellos, el personal de campo de muchas empresas aún están atados a estaciones de trabajo inmóviles y obligados a empujar el papel. Lo creas o no, el 64 por ciento de los profesionales de ejecución minorista todavía completan la documentación física durante las visitas a la tienda . El uso de formularios físicos requiere una preparación adicional antes de una visita in situ, y una forma olvidada puede resultar en un viaje desperdiciado. Peor aún, los documentos físicos deben ser administrados y analizados manualmente después de una visita, consumiendo nuevamente el tiempo de los representantes y ralentizando los pasos necesarios en el proceso de ejecución de la venta minorista. Esto no solo es ineficiente: son ineficaces y más propensos al error que los métodos digitales.
3. La evaluación de cumplimiento del planograma actual y otros esfuerzos in situ son ineficaces e ineficaces
Ganar clientes en el estante es clave para el éxito de la venta minorista: un tercio de los compradores decide qué comprar cuando ven productos y ofertas en el estante de la tienda. Y ganar el estante requiere que las organizaciones capaciten a sus representantes para dedicar menos tiempo al cumplimiento del planograma y otras tareas menores en la tienda, y más tiempo luchando por el espacio en los estantes y creando experiencias excelentes para los clientes. En la actualidad, las evaluaciones de cumplimiento del planograma a menudo requieren mucho tiempo, ya que cada una requiere una entrada manual meticulosa para garantizar que los productos en los estantes coincidan exactamente con el planograma. E incluso con todo ese trabajo, la mayoría de las marcas de productos de consumo son ciegas a la efectividad de las promociones y planogramas, ya que no tienen visibilidad de lo que los consumidores están mirando o de cómo interactúan . Además, el cumplimiento es solo una tarea para los representantes minoristas en el sitio. Por lo general, necesitan procesar pedidos y administrar inventario también. Si la tienda se está quedando sin stock, el representante puede tener que documentar manualmente la necesidad y completar una orden de recarga después de su visita, una vez que estén de vuelta en su escritorio. Finalmente, los representantes revisan los resultados de la promoción, discuten el desempeño de la ubicación y abordan los problemas con el cliente. Desafortunadamente, con los procesos tradicionales de ejecución minorista, estas conversaciones casi siempre son retrógradas e ineficaces.
4. Los equipos siempre están jugando al tope con información retrógrada, abordando problemas de forma reactiva en lugar de proactivamente
Cualquier problema dentro de los equipos de ejecución de Retail puede tener un tremendo impacto en la línea de fondo de las marcas. Las empresas informan una pérdida de ingresos del 7,4 por ciento debido a desabastecimientos en la tienda minorista y, lo que es peor, atribuyen una pérdida adicional de 6,1 por ciento a los inventarios que están disponibles en la tienda pero que no están en la estantería . Los procesos manuales actualmente en uso impiden que las organizaciones tengan la visibilidad y los datos actualizados que necesitan para resolver los problemas de manera proactiva. Durante los períodos y eventos de ventas cruciales,, la falta de conocimiento puede obstaculizar seriamente el rendimiento de la tienda y reducir potencialmente las cifras de ventas para todo el año. Cuando se enfrenta a un desabastecimiento, solo el 15 por ciento de los consumidores demora su compra. La gran mayoría simplemente cambia a una marca diferente . Saber después de que perdió ventas mientras un producto estaba en la parte posterior de la tienda ofrece poca comodidad y no garantiza que su inventario esté en el estante la próxima vez.
5. Las decisiones no siempre se toman utilizando los mejores datos, o incluso los mismos datos
La ejecución minorista tradicional no permite el intercambio continuo de conocimientos que es crucial para el éxito en la era digital. Muchos representantes minoristas deben consolidar toda la información que han recopilado, desde las métricas de rendimiento de ventas hasta el cumplimiento del planograma, la información del cliente y más, a través de varias formas físicas. E incluso después de toda esa agregación, muchas organizaciones terminan con silos separados de datos físicos dispersos en ubicaciones geográficas. Esto crea largos tiempos de retraso entre las visitas a la tienda y la disponibilidad de informes, e introduce un mayor potencial de errores. Con los informes de campo manuales combinados con información dispar sobre los resultados de ventas y el inventario de inventario, los gerentes y ejecutivos pueden tener que tomar decisiones y actuar en base a información inexacta, incompleta, o datos incoherentes, cuando deberían estar utilizando información valiosa para impulsar los recursos de toda la empresa, las mejores prácticas y las decisiones de campaña e inversión. Incluso en el nivel más básico, muchas empresas no usan puntos de venta históricos y otras fuentes de datos no estructuradas basadas en la ubicación para identificar productos que son propensos a desabastecimientos
